中國石油和化學工業(yè)聯(lián)合會在《2016年度石化產(chǎn)能預警報告》中指出，2016年中國新增煉油產(chǎn)能3000萬噸，總產(chǎn)能達到8億噸，產(chǎn)能超過需求1.2億噸，其中，國內(nèi)地煉最集中的省份山東地煉一次加工能力達到1.44億噸/年，占國內(nèi)地煉的68%。
成品油產(chǎn)能持續(xù)過剩，民營加油站將搶占更大市場份額
近日，記者走訪了有著超過20年成品油零售經(jīng)驗的車到加油董事長于暢(原殼牌中國加油站業(yè)務董事總經(jīng)理)。他認為，隨著國內(nèi)成品油產(chǎn)能持續(xù)過剩和成品油消費量增幅的下降，未來兩年內(nèi)加油站高毛利水平(1500-2000元/噸)還將持續(xù)。全國成品油零售量在未來的3-5年內(nèi)將會維持在3%左右的增長幅度，汽油預計將保持5%-8%的穩(wěn)定增長。在現(xiàn)有成品油銷售總量不會高速增長的狀況下，包括國有、外資及民營在內(nèi)的所有油企將面臨著一個此起彼伏的競爭環(huán)境。當所有玩家需要在一個相對固定的體量里去爭奪獲取更大銷量及利潤的時候，大家對于專業(yè)的加油站管理營銷需求將會愈發(fā)迫切。
于暢認為，在未來5年內(nèi)，兩桶油和外資品牌的市場份額會受到民營油企的擠壓。民營油企憑借重資產(chǎn)整合及輕資產(chǎn)加盟模式、更靈活的營銷手段，以及其自身更強烈的生存意識和狼性發(fā)展策略，有機會將油站總數(shù)提升超過全國油站總數(shù)的50%，并將油品銷量占全國總量比例從現(xiàn)有的20%增加到30%以上，增幅會超過市場平均增長水平。當然行業(yè)高毛利的下降調(diào)整及其他政策性變化也可能延緩或改變民營油企的發(fā)展軌跡。
加油站資產(chǎn)整合提速，輕資產(chǎn)加盟待破題
從一些具有一定規(guī)模的地方民營加油站網(wǎng)絡、上游民營煉化企業(yè)及跨界資本開始布局加油站收購和租賃不難看出，加油站資源整合開始加速。在品牌方面，部分民營油企開始去兩桶油山寨版，打造自有品牌。但重資產(chǎn)整合模式的挑戰(zhàn)在于，目前行業(yè)利潤處于歷史高點，資產(chǎn)價格也一路攀升，如果整合方?jīng)]有建設品牌及運營大規(guī)模加油站網(wǎng)絡的經(jīng)驗與能力，將無法釋放被收購或租賃油站的潛在價值，過快的發(fā)展反而會使企業(yè)面臨投資回報率低下及資金壓力的風險。
另一方面，在國外比較流行的加油站輕資產(chǎn)加盟模式，國內(nèi)尚未出現(xiàn)成功案例。究其原因，一方面外資品牌在國內(nèi)暫無成品油直供能力，為維護其自身品牌價值，其對輕資產(chǎn)加盟模式在國內(nèi)的推進始終持保守觀望態(tài)度，而兩桶油在全國范圍內(nèi)的現(xiàn)有網(wǎng)絡規(guī)模已經(jīng)過大，大規(guī)模推廣加盟模式可能會影響其已有直營業(yè)務。
于暢認為，民營油企在穩(wěn)步發(fā)展重資產(chǎn)整合、提升品牌及運營能力的同時，誰能試水輕資產(chǎn)加盟模式并成功提速，誰將會是未來幾年的最大贏家。
加油站營銷，價值釋放最大化是關鍵
在今天的高毛利時代，民營油企都在努力提升銷量及收益，但短期面臨著人才及專業(yè)營銷能力的瓶頸。據(jù)車到統(tǒng)計，民營油企里油站站長及其以上的管理人員中有超過5年以上從業(yè)經(jīng)驗并受過專業(yè)加油站管理營銷培訓的比例不超過10%。因此，民營油企在品牌打造，油站硬件升級，油品質(zhì)量控制，員工績效管理，數(shù)據(jù)分析及數(shù)字營銷等方面需要更多借力外部第三方專業(yè)服務商，才能抓住機遇，更快發(fā)展。
成油品市場這幾年的變化，確實是越來越多吸引了資本市場的關注。除了直接參與重資產(chǎn)油站資源整合、投資之外，資本也在成品油行業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的各類創(chuàng)新模式、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)中試水。從2年前的加油站O2O導流/便捷支付/引流汽車后市場，到成油品供應鏈線上整合，再到SaaS平臺的CRM系統(tǒng)輸出，3年內(nèi)這個相對封閉的傳統(tǒng)行業(yè)涌現(xiàn)了上百家的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新型企業(yè)。無論單個企業(yè)的成功與否，這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)中有一些一定會在長遠對這個傳統(tǒng)行業(yè)的變革產(chǎn)生影響。但于暢認為，在短期3-5年內(nèi)，民營加油站管理者的主要痛點還在于專業(yè)人員及營銷手段的缺失，特別是對新的營銷手段的學習能力及營銷落地的執(zhí)行力。
目前民營油企油站數(shù)量占全國油站數(shù)量的40%多，而成品油銷量只有20%左右。如果民營成品油銷量在五年內(nèi)達到30%以上，意味著全國民營加油站年利潤總額會比現(xiàn)階段增加400億元/年。這個潛在價值能夠被最大化以及更早的釋放，一定需要借助整個行業(yè)的創(chuàng)新及整體營銷能力的提升。
記者了解到，車到目前主要的業(yè)務方向是為民營油企提供以增加銷量及利潤為目的、結果導向的綜合服務。產(chǎn)品及服務內(nèi)容包括車到自主研發(fā)的CRM系統(tǒng)、2年多來服務近千座加油站總結出來的幾十套有效的數(shù)字化營銷手段、完整的專業(yè)品牌輸出方案、結合國內(nèi)外知名品牌管理經(jīng)驗為國內(nèi)民營油企定制的運營管理規(guī)范，及由資深行業(yè)專家領銜的車到加油零售學院。
車到認為，只有以增量提效的結果為導向，在提供數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)及營銷工具的同時，還能夠輸出培訓及執(zhí)行落地的線下能力，才能幫助民營油企最大化的釋放加油站的潛在價值。車到經(jīng)過2年多發(fā)展，三輪融資，已在全國合作近千座加油站，月活躍用戶過百萬，2017年初已實現(xiàn)當期盈利。車到和民營油企的合作為增量分潤，不會觸及到油企已有利益，因此對油企更有說服力。而車到這種獨特的業(yè)務模式也是基于其團隊在過去十幾年積累的行業(yè)經(jīng)驗及管理快速擴張業(yè)務的能力。這種分潤模式下，車到合作的油企半年內(nèi)都實現(xiàn)了50%以上的汽油銷量增長。這使車到有信心下一步提速，為更多的油企提供結果為導向的綜合營銷解決方案，助力民營油企未來5年的跨越式發(fā)展。
