今年年初，北汽新能源交出了一份亮眼的成績單—2016年，北汽新能源實現(xiàn)銷售52187輛，同比增長159%，這一銷量占據(jù)了純電動市場1/4的份額，而北汽也因此第三次登上國內(nèi)純電動車銷冠軍寶座。
在一片歡呼聲中，北汽定下了2017年的銷售目標(biāo)，17萬輛。粗略計算，北汽新能源平均每月需銷售1.4萬余輛才能達(dá)成該目標(biāo)，無怪乎其總經(jīng)理鄭剛宣布這個數(shù)字時，都用了“宏大”二字來形容。
雖然北汽新能源興致高昂，但市場大環(huán)境卻似乎并不配合。受一系列政策和春節(jié)影響，今年1月新能源汽車銷量集體“跳水”。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會2月14日公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)純電動乘用車銷量僅為3463輛，同比下降了55%。在為數(shù)不多的35款在售車型中，竟有15款銷量為0，而其中80%都是純電動車型。
另一方面，在補貼不斷退坡之際，北汽新能源如何保住目前在新能源汽車市場的冠軍地位，將是對其營銷能力的再一次考驗。
自掏腰包補差價
在今年補貼退坡早已成為行業(yè)共識之際，北汽新能源卻毅然把今年的銷售目標(biāo)翻了三番有多。這一舉動在外界看來，多少有點冒險和激進(jìn)。
2016年最后一天，補貼退坡的具體細(xì)則終于出臺。工信部、財政部、科技部、發(fā)改委四部委發(fā)布“關(guān)于調(diào)整新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知”。根據(jù)新政，新能源汽車補貼額度比2016年降低20%，地方財政補貼不得超過中央單車補貼額的50%。
早有預(yù)感的北汽拿出一系列急救措施，以應(yīng)對補貼退坡帶來的“降溫”。北汽相關(guān)負(fù)責(zé)人曲咪告訴時代周報記者，北汽新能源在春節(jié)前就向車主承諾：2017年全系車型不會漲價，補貼退坡的差價由北汽自己承擔(dān);同時，推出“一年零利率免息”貸款購車方案(限北京地區(qū))為消費者減輕購車壓力;此外，還承諾對全新EX260和EU260車型提供電芯終身質(zhì)保等等。
此舉雖讓北汽守住了月度銷量冠軍的位置，但仍未挽回銷量下跌的事實。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，北汽1月僅銷售了1536輛，與去年同期相比下跌了10%。
一方面是政策補貼退坡不斷推進(jìn)，另一方面是純電動市場尚未成熟，在這青黃不接的時段，北汽將銷量目標(biāo)推高。這一舉措雖能加速北汽新能源發(fā)展，但似乎也為其帶來了不少隱憂。
以北汽新能源2016年銷量冠軍EU260車型為例，2016年在北京地區(qū)的雙級補貼為11萬元，2017年則減為6.6萬元，留下了高達(dá)4.4萬元的費用缺口。如果直接將費用缺口轉(zhuǎn)嫁給消費者，銷量勢必下跌，而自掏腰包又可能影響利潤。補貼退坡，以何種形式彌補退坡留下的缺口成了問題。
對此窘境，北汽方面最終選擇了自掏腰包。公布在春節(jié)前，由北汽新能源出資承擔(dān)補貼政策退坡的4.4萬元差價。這一舉措避免了斷崖式下滑，但也為北汽的經(jīng)營帶來了負(fù)擔(dān)。粗略估計，北汽新能源在1月銷量慘淡的情況下，也貼出去了幾千萬元。
如今補貼退坡已成定局，根據(jù)2015年財政部等四部委發(fā)布的《關(guān)于2016-2020年新能源汽車推廣應(yīng)用財政支持政策的通知》。2017-2018年新能源汽車補助標(biāo)準(zhǔn)將在2016年基礎(chǔ)上下降20%，2019-2020年補助標(biāo)準(zhǔn)在2016年基礎(chǔ)上下降40%。另外，續(xù)駛里程在100公里以下的乘用車車型將無法再享受補貼。
而對于北汽新能源，乃至北汽自主而言，新能源補貼都是盈利的重要支撐。根據(jù)北汽股份2015年年報顯示，2015年北汽新能源共獲得來自政府的新能源補貼11.22億元，占北汽股份凈利潤的1/3。這樣看來僅僅以降低利潤來彌補補貼差價僅是權(quán)宜之計，不可長久。如果不謀求別的方法降低成本，北汽即便實現(xiàn)了2017年銷售17萬輛的目標(biāo)，將會是以倒貼出幾十億為代價。
